Descubre si tu negocio online es viable con las métricas CAC y LTV

Cuando empecé a trabajar para las tiendas online, la métrica más importante en la que me fijaba era si las ventas iban creciendo. Controlaba los costes, los márgenes, y beneficios, y aunque en una nueva tienda online todavía los beneficios fuesen bajitos o incluso negativos, me fijaba si la evolución era positiva.

 Y tan feliz. Si las ventas y el beneficio iban creciendo, pensaba que el negocio iba viento en popa.

Y sé que a muchas nuevas ecommerce les pasa lo mismo.

Sin embargo, es importante saber que esa evolución no es para nada indicadora de que el negocio sea viable.

De hecho, muchas ecommerce experimentan una evolución positiva al principio, pero muy pocos ecommerces acaban siendo negocios rentables. En el libro ‘Ecommerce Get it Right’ de Ian Daniel menciona que solo el 3% lo son.

En este post quiero explicaros dos de las métricas más importantes para analizar la solidez de tu ecommerce y si tu negocio es viable, es decir, si vas a obtener una rentabilidad de él, que son las métricas CAC y LTV. 

QUÉ ES EL CAC

El coste de adquisición del cliente o CAC, expresa lo que te cuesta adquirir un cliente nuevo. Para que tu negocio funcione necesitas clientes. Y para conseguir esos clientes necesitas invertir, asumir un coste para atraerles a tu tienda y convertirlos a clientes. Así de simple.

La realidad es que cada vez es más caro atraer una visita a nuestra tienda online y si tenemos en cuenta que el porcentaje que nos compran de las visitas que llegan es menor, esto quiere decir que conseguir un cliente es cada vez más caro.

Lo esencial para que tu negocio sea viable: La rentabilidad

Para que tu negocio sea viable, necesitas que la rentabilidad que te da cada cliente que consigues sea mayor que lo que te cuesta adquirirlo. Puede que ese nuevo cliente no te resulte rentable aún habiendo hecho un pedido. Pero si llega a hacer tres a lo largo de su ciclo de vida sí.

Vamos a empezar primero a calcular el CAC. 

CÓMO CALCULAR EL COSTE DE ADQUISICIÓN DEL CLIENTE (CAC)

Para calcular el CAC, debes tener en cuenta los costes de captación directos e indirectos de cada uno de tus canales, sumarlos, y hacer la media sobre el total de clientes captados.

Es muy sencillo, el CAC se calcula como la relación entre el coste del marketing total de un periodo es decir, lo invertido para captar clientes (todo lo que gastas en canales online de pago como Facebook, coste de producto para influencers, eventos, redactores del blog, maquetación de contenidos, herramientas de gestión web, etc., en definitiva cualquier acción que tenga como objetivo atraer mayores ventas y marketing durante un período determinado, dividido entre el número de nuevos clientes únicos en dicho periodo (clientes que hayan comprado, no registros).

CAC =  [lo gastado en “marketing” en ese mes (todo lo que se haga para atraer más ventas)] / [número de clientes nuevos únicos en ese mes. Clientes que han comprado algo desde ese canal.]

El CAC dependerá de cada ecommerce y es muy difícil establecer valores aceptables a nivel general. Si tienes un margen de producto pequeño será esencial un CAC bajo. Lo interesante será poder bajarlo. Dependiendo del ecommerce oscilan desde los pocos euros hasta centenares de ellos.

Desde luego, sea cual sea tu CAC, si es menor que tu Ticket medio, empieza a ser buena señal dado que “lo que te gastas en conseguir un cliente, lo recuperas en su primera compra.”

Has visto cómo calcular el CAC general, pero uno de los aspectos más interesantes de esta métrica es que lo puedas calcular para cada canal o campaña, pudiendo compararlos y viendo fácilmente desde qué canal te cuesta menos ganar clientes. 

¿A TRAVÉS DE QUÉ CANAL ME CUESTA MENOS CONSEGUIR UN CLIENTE?

Se calcula de la misma manera, pero lo difícil es atribuir a cada canal los costes de captación. Por ejemplo: tienes que conocer el tiempo de los recursos humanos invertidos para cada canal. 

Aquí lo más importante es que separes el coste que ha supuesto ganar nuevos clientes de conseguir que un cliente te compre de nuevo. De esta manera tendrás un dato más fiel del coste de adquisición de un nuevo cliente. Además, sabrás qué canal te funciona mejor para convertir o adquirir nuevos clientes.

También hay que tener en cuenta que el CAC no es lineal cuando tratas de aumentar volumen. Es decir, si inviertes 1.000€ en adwords y obtienes 50 clientes desde este canal, no quiere decir que invirtiendo 2.000 consigas 100.

EJEMPLO DE CÓMO CALCULAR EL CAC GENERAL

Tienes una tienda de camisetas para chicos.

Al mes tienes 12.000 visitas y de media consigues 72 pedidos nuevos (clientes nuevos) al mes.

El ticket medio en esta tienda es 60€.

Ahora tienes que calcular los costes que supone la captación de esos nuevos clientes:

 

  • En Adwords inviertes 800€ al mes.
  • A una persona que publica desde redes sociales y hace SEO le pagas 700€ al mes.
  • Las herramientas de gestión web y redes sociales (módulo de personalización de ecommerce+ chat) y email marketing te cuestan 130€/mes.
  • Coste de aceleradores de primer pedido: Normalmente en el primer pedido regalas “5” euros, lo cual tiene un coste que hay que incluir en tus costes de captación. Por 72 pedidos nuevos, tendrá un coste de 360€.

CAC = (800 + 700 + 130 +360) / 72 = 27,63€

 

 

 27,63€ es lo que nos te cuesta ganar un cliente nuevo. Una buena noticia, es que el ticket medio es de 60€, lo que supone que vas por buen camino, ya que con una venta, ya habrás recuperado la inversión en ese cliente.

Sin embargo, los esfuerzos en marketing de un mes, no tienen por qué proporcionar ventas en ese mismo mes, sin embargo en el cálculo del CAC esto se simplifica dado que lo que aporta valor a esta métrica es su evolución (y la comparación entre diferentes canales.)

Lo más importante del CAC es que lo podamos comparar con el con el LTV, métrica que pasamos a explicar. 

LA RENTABILIDAD QUE TE DA CADA CLIENTE, LTV

El LTV, lifetime value,  se define como el dinero que gasta en tu ecommerce cada cliente durante el ciclo de vida de dicho cliente.

Lo que vas a hacer es calcular cuánto dinero te va a dejar un usuario (descontados el coste de los productos, gastos logísticos, soporte etc. Cualquier coste relacionado con la venta) a lo largo de su ciclo de vida, que puede ser desde una sola venta hasta varios años de ventas recurrentes. Y sabrás cuánto tiempo tardas en recuperar el coste que te ha supuesto adquirir ese nuevo cliente.

LTV = (margen bruto total en un mes/ número de pedidos en dicho mes) * numero de veces que los clientes compran de media.

Lo que es lo mismo, LTV= margen bruto por pedido*numero de veces que los clientes compran de media.

El margen bruto total es la diferencia entre el ingreso total (sin IVA por supuesto) y los costes directos que incluyen cualquier coste directamente relacionado con la venta (el coste de los bienes o servicios vendidos, el transporte, la parte variable de la logística, cualquier otro coste variable que depende directamente del pedido). Aquí para estimar el LTV no se tienen en cuenta los costes fijos o los costes de marketing.

Lo importante para calcular esta métrica es saber lo más certeramente posible el número de recurrencia en la compra que tienen tus clientes. La recurrencia dependerá de tu negocio y puede diferir mucho. Hay productos que tienen gran recurrencia (por ejemplo porque se gastan, como un kit para tejer o los productos de alimentación) y otros que tienen una recurrencia menor, como puede ser una impresora. Hay productos con mayor o menor margen y algunos negocios se prestan más a fidelizar al usuario que otros.

Para calcular el número de veces de media que compran tus clientes hay dos maneras:

  • Tirar de datos históricos:  deberás tratar los datos históricos y elaborar una media (valores como 1.4, 1.5 ó 2 por ejemplo son valores normales, pero, como hemos mencionado, depende mucho del ecommerce en cuestión…).  Desde tu panel de clientes de tu ecommerce haz una media. Tendrás que hacerlo un tiempo para que el resultado sea fiable.
  • Análisis de cohortes:  Se trata de calcular la probabilidad de que un usuario nos vuelva a comprar en un periodo determinado. Te dejo este post explicativo de Francois Derbaix que además adjunta un excel para su cálculo.

En cualquier ecommerce la ecuación que se debe cumplir en todo momento es que el LTV sea mayor que el CAC, es decir que: “lo que nos deja un usuario a lo largo de su ciclo de vida es mayor que el coste que nos supone adquirir dicho usuario”.

 

Parece bastante lógico:

LTV > CAC

 

Si tu ecommerce se dirige a  un mercado muy grande (como Amazon), entonces te puedes permitir que no haya mucha diferencia entre LTV y CAC, ya que hay muchos clientes por captar. Sin embargo, si tu mercado no es muy grande, entonces la diferencia entre CAC y LTV debe ser más amplia.

Aunque cada negocio es diferente,  por regla general se dice que el LTV debe ser más o menos 3 veces el CAC, aunque lo dicho, cada negocio es diferente. Si es mucho mayor, quizás estás desaprovechando el crecer más si no inviertes más.

Si los calculas para cada canal, podrás concentrarte en aquellos  en los cuales el ratio LTV:CAC sea más alto y escalable. Sabrás dónde se encuentra tu cliente ideal, aquel que más rentabilidad te da. Quizás decidas enfocarte en ese segmento de cliente y especializarte en productos que éste demande.

 

Vamos a ver con el ejemplo anterior:

 

Has calculado que 32€ es lo que nos cuesta ganar un cliente nuevo (CAC).

Has hecho una media con la base de datos de tus clientes, y has visto que de media, la recurrencia de tu ecommerce es de 1,6.

El ticket medio por compra es de 60€.

Eliminando los costes te queda que tienes un margen bruto de 49€ por cada venta:

Vamos a calcular el LTV.

LTV = (margen bruto total en un mes/ numero de pedidos en dicho mes) * numero de veces que los clientes compran de media. 

(49)*1,6= 78,4€ 

78,4 > 27,63

 

La rentabilidad que te da ese cliente es casi 3 veces lo que te ha costado. Esto significa que vas por buen camino.

 

CÓMO AUMENTAR EL RATIO LVT:CAC

 

  • Segmentar tus mensajes y campañas para disminuir el CAC.
  • Buscar nuevos canales más rentables, con ratio LTV:CAC mayor. Puedes permitirte un canal en el que te cuesta más adquirir un cliente si después su LTV es mayor, te va a ser más rentable.
  • Mejorar la conversión web para que el CAC sea menor: hacer pruebas de A/B testing en tu ecommerce, probar diferentes checkouts, aumentar el tiempo de carga de la tienda, optimizar la ecommerce a móvil…
  • Implementar estrategias de fidelización para aumentar su recurrencia. Puedes ver nuestro post con 11 formas de incrementar la rentabilidad que nos da cada cliente.
  • Aumentar el margen bruto de tus productos.
  • Aumentar el valor ofrecido a los clientes haciendo que su ticket medio aumente: Por ejemplo, buscar productos complementarios que les interesen para aumentar el ticket medio o mejorar el valor ofrecido por el producto. Las encuestas de satisfacción suelen funcionar.

 

Es normal que al comenzar tu negocio ecommerce te cueste más ganar cada cliente.No te conocen, y hay que trabajar en muchos aspectos antes. Sin embargo, un error que comenten muchas ecommerce es pensar que el coste de adquisición del cliente baja mucho al hacer imagen de marca o al dar a conocer el negocio. No caigas en ese error.

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